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O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90), além de proteger a relação de consumo, também se preocupou com o momento anterior à sua realização.
Para isso o legislador achou por bem regular a forma como a publicidade deverá ser realizada (artigos 36 e seguintes), tendo como referência a freqüência com que o consumidor se ilude com a divulgação de certos produtos e muitas vezes chega a ser lesado sem saber.
A publicidade é amplamente utilizada nas práticas comerciais para estimular o consumo de bens ou serviços. Assim, tanto o Código de Defesa do Consumidor como o Código Brasileiro de Auto Regulação Publicitária (CBAP) introduziram deveres para o fornecedor que utilizar dessas práticas, sendo a principal obrigação o comprometimento com a veracidade das informações veiculadas.
O anúncio é o instrumento através do qual o consumidor conhece determinado produto ou serviço, bem como detalhes de suas características, tais como preço e formas de pagamento. E, por esse motivo, a perfeita correspondência com o produto/serviço é sempre buscada pelas normas reguladoras. É vedada a publicidade que, mediante ação ou omissão, é capaz de gerar dúvida ou induzir a erro o consumidor a respeito das características do produto ou do serviço, ou, ainda, seja total ou parcialmente falsa.
Para a publicidade ser considerada lesiva ao consumidor basta a possível indução ao erro, sem necessidade da comprovação do dano efetivo. Deve-se também levar em conta o comportamento do consumidor padrão e a mensagem publicitária integral para saber se há ou não o desrespeito à lei. Basicamente são vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor as publicidades subliminares, abusivas e enganosas, nas suas mais diversas variações. A publicidade comparativa não é completamente proibida, devendo o anunciante fazê-la de acordo com as regras do CDC e do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Basicamente, se o anúncio caracterizar concorrência desleal ou denegrir a imagem do produto comparado, será proibido. Além disso, as comparações feitas também deverão ser verídicas.
A publicidade subliminar é imperceptível ao consumidor induzindo-o à compra de determinado produto. É um estímulo não captado em nível de consciência por estar abaixo dos limites sensoriais receptores. As imagens somente serão percebidas pelo subconsciente. Geralmente são utilizadas para bebidas alcoólicas e cigarros. Ex.: imagens escritas ‘’Beba Coca-Cola’’ e ‘’Está com fome? Coma pipoca.’’, que passaram durante milésimos de segundos imperceptíveis em cinemas de New Jersey em 1957 aumentaram o consumo desses bens.
Abusiva é toda publicidade na qual exista discriminação de qualquer natureza, incite à violência, explore o medo ou a superstição, desrespeite valores ambientais, se aproveite do julgamento de crianças ou, de qualquer forma, induza um comportamento prejudicial do consumidor. É vedada em qualquer forma pelo CDC.
A publicidade enganosa é aquela que pode induzir o consumidor a erro. Ele acredita em algo que realmente não existe. Podem haver diversas formas de ludibriar o consumidor, por isso é muito difícil regulamentar todas elas.
Entretanto, alguns tipos de publicidade enganosa são mais comuns: o chamariz, a informação inverídica, o exagero (puffing), a ambigüidade e a omissão. O chamariz, muito utilizado pelos publicitários, é uma forma de atrair o consumidor para que ele acabe comprando algo que muitas vezes não necessita ou não quer.
A informação inverídica, como o próprio nome já diz, consiste na afirmação de característica do produto ou serviço que não corresponde à realidade. Se na comparação dos termos veiculados com o produto real não puder se verificar a veracidade, a publicidade será enganosa. Ainda nesse contexto, encontramos o exagero. Também conhecido como puffing, é o meio através do qual o anunciante utiliza adjetivos exagerados para qualificar seu produto. Quando esse exagero for óbvio, ele não será considerado publicidade enganosa. Assim, se o anunciante diz ser seu produto ‘’o melhor do mercado’’, fica claro o uso do exagero. Entretanto, se o exagero puder ser medido e não corresponder à verdade, será considerado enganoso. Por exemplo, o ‘’celular mais barato do mercado’’.
A ambigüidade se configura quando a existência de multiplas interpretações tiver por escopo ludibriar o consumidor. Por exemplo, é anunciada promoção de determinado produto, entretanto com a imagem de outro mais caro. A publicidade também será enganosa quando omitir dado essencial do produto ou serviço. Sendo essencial a informação cuja ausência possa influenciar o consumidor. Por fim, caracterizado como publicidade clandestina, temos o merchandising. Técnica muito utilizada em programas de auditório e novelas, na qual o produto é inserido no contexto do programa. A prática somente será ilegal se realizada através da ocultação, visando influenciar o consumidor, restringindo sua liberdade de escolha. É muito importante que, ao ser enganado, o consumidor denuncie o anúncio, garantindo seus direitos. E mais, se for lesado, deve buscar ressarcir seus danos e evitar, assim, a proliferação da publicidade enganosa.
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